June
Tempo di lettura:
4 minuti
In concomitanza con il cambiamento dei paradigmi sociali degli ultimi decenni e, nello specifico, con la fusione tra lavoro – tempo libero – casa, quelli che comunemente chiamavamo centri commerciali si stanno trasformando in media platform. Spazi fluidi, intesi non come semplici aree destinate al commercio al dettaglio bensì come contenitori di esperienze umane. In parallelo al processo evolutivo di questi grandi involucri, Fabio Bianchini, architetto di L22 Retail, si affianca a Federica Sanchez e Ashwanth Ramkumar di TUNED, la business unit di Lombardini22 che si occupa dell’applicazione delle neuroscienze all’architettura, per analizzare i processi neuro-psicologici degli utenti con l'obiettivo di comprenderne le dinamiche e le possibili implicazioni che queste comportano nei processi di progettazione.
Buona lettura!
Adolfo
A partire dalla conoscenza degli attuali trend sociologiciche caratterizzano le media platform odierne, si fa riferimento a principi di neuroscienze – scienze cognitive e psicologia – col fine di scomporre l’esperienza dei visitatori in tutti i fenomeni di percezione che la scandiscono.
Oggi, con la crescente attenzione alla salute e al benessere mentale, non sorprende che lo studio della percezione e dell’esperienza fenomenologica delle persone sia al centro della progettazione architettonica e dei processi decisionali dei developer.
Questi studi possono contribuire non solo a comprendere i bisogni degli utenti e a soddisfarli, ma anche ad anticiparne di inediti. Come analizzare la percezione dell'esperienza degli utenti in questi nuovi media platform?
Abbiamo deciso di affrontare questa indagine da tre punti di vista differenti:
• Marketing - il più comune e diffuso - ci siamo concentrati sulla classificazione degli utenti in base alla loro esperienza di acquisto, come approfondito qui sotto;
• Neurofisiologico - nello specifico, abbiamo studiato il funzionamento di due neurotrasmettitori, la dopamina e l'ossitocina, in relazione ai processi d'acquisto;
• Psicologico - abbiamo focalizzato la nostra ricerca sullo stress ambientale, ovvero sulle conseguenze dell'esposizione a diversi fattori di stress all'interno di un ambiente.
L'approccio marketing
Per comprendere la complessità intrinseca delle esigenze e delle motivazioni delle persone che frequentano questi luoghi, nel mondo della ricerca scientifica, in particolare nel campo del Marketing Science, le tipologie di utenti vengono classificate in due ampie categorie:
- Task-orientedUser (T.O.) – consumatori che si dedicano allo shopping conin mente obiettivi di acquisto ben precisi, e desiderano farlo in modo efficiente;
- Recreation-orientedUser (R.O.) – consumatori che sono più attenti al divertimento e allosvago, oltre che alla stimolazione sensoriale derivante dall'esperienza. In questo caso, l'attività di shopping non è necessariamente intrapresa.
Esperimenti scientifici hanno fatto luce sulla relazione che esiste tra queste categorie di utenti e l’interazione con gli spazi dello shopping. Nello specifico, è stato osservato che gli utenti T.O. preferiscono layout dei negozi molto spaziosi e ben organizzati, in quanto questi permettono loro di raggiungere il proprio obiettivo orientandosi facilmente e in modo più diretto. Gli utenti R.O., invece, preferiscono spazi altamente attivanti, con colori vivaci e stimolazioni multisensoriali.
Le conclusioni di questi studi ed esperimenti dimostrano che quando lo spazio attraversato non soddisfa i bisogni soggettivi e diversificati che caratterizzano i visitatori, possono insorgere stati di stress e sensazioni di sgradevolezza, da cui consegue una diminuzione del tempo trascorso nei negozi.
Nella prossima newsletter completeremo l'analisi della percezione affrontandola dai due punti di vista restanti: quello neurofisiologico e quello legato allo stress ambientale.
Stay TUNED!
Esemplare monotasking, un po’ smemorato. Inequivocabile architetto, appassionato di flora, storia e cucina.
Paneburro è la newsletter mensile di Adolfo Suarez che raccoglie pensieri, riflessioni e suggestioni sul mondo del Retail. Storie e visioni del contemporaneo condite con il poco che abbiamo, che poi è l’essenziale. Un po’ alla bread&butter, come direbbero gli Inglesi, ma sempre con il nostro tocco creativo.
